Vieses cognitivos: você sabe o que são e por que evitá-los na pesquisa em UX?

Luize Ribas
Luize Ribas
vieses cognitivos o que são e como evitar ideativo design

Entenda quais são os vieses cognitivos mais comuns, quais os riscos para a pesquisa em UX e como evitá-los ou restringir seus efeitos. Acompanhe!

Você já realizou alguma pesquisa com seus usuários por conta própria? E você confia 100% nas informações coletadas? 

É comum que gestores, idealizadores de projetos ou tomadores de decisão, de modo geral, considerem a etapa de pesquisa com os usuários na área de UX desnecessária ou que nos informem que ela já foi realizada por eles mesmos.

Contudo, se quem aplicou a pesquisa em UX não tem conhecimento especializado na área de pesquisa, não segue metodologias específicas de UX ou não tem um embasamento sobre os insights a respeito do produto, serviço ou projeto, de modo geral, há uma chance de que as informações coletadas com os usuários não sejam totalmente confiáveis. 

Isso porque a pesquisa pode não ter tido a imparcialidade e distanciamento necessários para separar aquilo que realmente os usuários consideram, daquilo que foi pré-concebido por quem realiza essa coleta de dados sobre UX. 

Para não ficar na dúvida, é importante conhecer o que são os vieses cognitivos e quais os riscos de ser influenciado por eles ao aplicar uma pesquisa com os usuários. Segue com a gente para entender melhor e confira algumas dicas de como evitar esses vieses!

O que são vieses cognitivos?

Os vieses cognitivos são como pré-julgamentos que realizamos inconscientemente e que influenciam como nosso cérebro processa determinadas informações.  

A primeira vez que o conceito sobre viés cognitivo apareceu foi em 1972, introduzido pelos pesquisadores Amos Tversky e Daniel Kahneman. Depois disso, a psicologia social, entre outras áreas, como a economia comportamental, tem se debruçado sobre o tema e esmiuçado diferentes tipos de vieses cognitivos e a influência deles ao julgarmos determinadas informações ou decidirmos sobre diferentes temas.

Se, por um lado, o viés cognitivo pode nos ajudar a tomar decisões mais rápidas, nos auxiliando, por exemplo, no processo de adaptação evolutiva, pode, por outro lado, influenciar em nossas crenças sobre o mundo e limitar nossa visão em situações diversas. Por isso é tão importante reconhecer esses vieses e estar consciente a respeito deles.

Vieses cognitivos comuns na pesquisa em UX 

Conforme dissemos, os vieses cognitivos podem dificultar a maneira como enxergamos determinados contextos ou percebemos determinadas informações, contaminando nosso entendimento sobre a real experiência do usuário. 

O que pode nos levar para uma tomada de decisão equivocada ou, pelo menos, sem embasamento em fatos. Para saber como evitar isso, sem influenciar o resultado da pesquisa em UX, o primeiro passo é conhecer quais são os principais vieses cognitivos e seus perigos durante a UX research

Escolhemos alguns desses vieses mais comuns para explorar a explicação do que são e como fugir deles. Vem com a gente!

Viés da confirmação

Existem diversos tipos de vieses cognitivos, mas entre os mais perigosos quando falamos sobre a pesquisa em UX é o da confirmação. 

Nele, é comum prestarmos mais atenção apenas para o que reforça nossa opinião, pensamento ou teoria que já temos formada sobre nosso produto ou serviço, do que para aquilo que contraria o que pensamos previamente. 

Tudo pode estar pegando fogo, mas o que interessa é o sinal positivo da confirmação

Quando você pergunta para seus usuários algo relacionado a seu produto, serviço ou projeto, tende a dar preferência às opiniões que confirmem as suas hipóteses e a ignorar as outras? 

Bom, isso quer dizer que você provavelmente está caindo no viés da confirmação. Ou seja, a tendência de aceitar apenas nas informações ou opiniões que confirmem aquilo que já acreditamos. O que pode ser bastante complicado na pesquisa de um produto ou serviço. 

Por exemplo, se você acredita que o problema do seu projeto está na apresentação visual do mesmo, e o usuário A aponta este problema, enquanto o usuário B sugere outra questão problemática, é provável que você foque no primeiro, considerando a resposta que confirma sua hipótese. Em oposição a investigar o outro problema levantado pelo usuário ou a aprofundar a pesquisa e levantar mais dados que, de fato, comprovem ou refutem sua teoria.

Viés do enquadramento

Esse diz respeito à tendência de tomarmos uma decisão com base na forma ou ordem de como as informações são apresentadas. Difícil de imaginar como isso se dá?

Bom, se considerarmos uma negociação ou compra de um produto, podemos facilitar o entendimento deste viés, na prática.

Por exemplo, você vai está em negociação com um imóvel e o proprietário ou corretor lhe diz que ele custa 200 mil reais, mas, em seguida, ele faz a oferta para você por 180 mil reais, qual seria sua reação?

Neste caso, você pode considerar que teve um excelente desconto no imóvel, mesmo que, nessa situação imaginária, o imóvel sempre tenha sido avaliado por este valor, de R$ 180 mil reais, e que o negociador tivesse o objetivo inicial de realizar a venda por essa quantia. 

Ou seja, a primeira informação que você recebe a respeito de algo, baliza as informações que você receberá em seguida. O mesmo vale para a ordem ou forma como as informações chegam até você, que podem influenciar a opinião que as pessoas têm sobre determinada questão. 

Por exemplo, se em um resultado de uma pesquisa priorizamos a resposta negativa ao invés da positiva, mesmo que em um número menor, tendemos a considerar mais a questão negativa. O mesmo acontece se priorizarmos a resposta positiva, influenciando assim a opinião das pessoas para terem uma melhor ideia a respeito do mesmo resultado. 

Veja o exemplo abaixo:

Qual a sua opinião sobre a seguinte afirmação:

3 pessoas a cada 10 não entenderam a mensagem do projeto.

Você avalia que talvez seja interessante reavaliar a comunicação do projeto? Talvez seja uma boa ideia, mas qual a sua opinião sobre essa outra afirmação:

7 a cada 10 entenderam a mensagem do projeto.

Será que você ainda tem a mesma percepção ou já considera que a maioria das pessoas, afinal, entende a mensagem do projeto? Não há respostas exatas nesse caso, é importante avaliar o todo e diferentes pontos de vista.

Contudo, você percebe que é o mesmo dado, mas ele pode ser entendido de formas diferentes? Por isso é importante saber como coletar os dados e também como apresentá-los, para minimizar os efeitos desse viés cognitivo.

Viés do falso-consenso

Você acredita que a sua opinião representa a da maioria das pessoas? Afinal, você costuma ser bastante moderado, consciente a respeito de diferentes assuntos e bem informado, não é mesmo? Parece lógico que a sua opinião represente a da maior parte das pessoas, que também são tão razoáveis quanto você.

As pessoas são diferentes, no entanto, é possível mapear padrões e identificar necessidades em comum. Por isso, é importante ter um método para poder inferenciar de maneira mais assertiva

Mas será que isso é real? Ou você só tem essa impressão, assim como muitas outras pessoas? 

Pode ser que você esteja sendo influenciado pelo viés do falso-consenso. O qual é a tendência de acreditar que a maioria das pessoas concorda com a nossa opinião e compartilha das mesmas crenças e comportamentos que os nossos.

Na concepção de um projeto, produto ou serviço, pode ser um perigo cair neste viés, pois podemos acreditar que a nossa solução irá agradar a todos, afinal, ela agrada a você. 

Entretanto, exceto se forem realizadas pesquisas com os usuários com metodologias imparciais, não há como ter certeza a respeito disso, com base apenas em “achismos”. Combinado? 

Por isso, cuidado com a condução de pesquisas em UX por conta própria ou sem o conhecimento especializado necessários.

Dicas para evitar os vieses cognitivos

Os vieses cognitivos podem ser uma resposta comum e inconsciente de nosso cérebro, eles são espécies de pré-julgamentos que realizamos praticamente no “automático”. 

Contudo, já vimos os perigos de alguns deles para a pesquisa em UX, sem falar nos vários outros vieses que podem influenciar a forma como vemos ou julgamos o mundo e as outras pessoas, e que também precisamos ter atenção.

Por isso, vamos conferir algumas dicas rápidas para fugir dos vieses cognitivos na pesquisa em UX:

  • Não faça julgamentos rápidos;
  • Analise o contexto das informações;
  • Pense com diferentes pontos de vista;
  • Realize testes com os usuários;
  • Aprofunde a pesquisa, não fique no superficial;
  • Levante hipóteses, mas esteja disposto a realmente testá-las e não apenas confirmá-las durante a pesquisa.

E aí, essas dicas fizeram sentido para você? 

Sabemos que esse é o pontapé inicial ao falarmos sobre pesquisa com usuários e os riscos de cairmos num lugar-comum. E importante se aprofundar no tema e, mais ainda, ter um embasamento concreto sobre seus usuários para a validação de seu produto ou serviço.

Devido a isso, o conselho que damos a nossos clientes é que, para uma tomada de decisão mais consciente e com base em fatos, é muito mais seguro contar com a ajuda de uma consultoria especializada em UX. A consultoria estará preparada para lidar com esse tipo de situação e a contornar esses vieses cognitivos.

Quer saber como podemos ajudar você a realmente entender seus usuários? Troque agora mesmo uma ideia com nossos especialistas!

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