Service Blueprint: aplicado na estratégia de produtos e serviços digitais

Imagine gerenciar um serviço público digital complexo, com cidadãos interagindo por site, telefone e atendimento presencial. Garantir uma experiência coerente e eficiente em todos esses pontos de contato é desafiador – especialmente quando diferentes departamentos e sistemas internos estão envolvidos.

É nesse contexto que o Service Blueprint se destaca. Em termos simples, um service blueprint é “um diagrama que visualiza as relações entre diferentes componentes do serviço — pessoas, evidências físicas ou digitais e processos — vinculados a cada ponto de contato em uma jornada específica do cliente” (NN.Group). Em outras palavras, ele captura não apenas os passos que o usuário percorre (como em um journey map tradicional), mas também tudo que a organização faz nos bastidores para que cada interação aconteça.

Em serviços digitais públicos ou privado, o Service Blueprint importa porque esses serviços costumam ser omnichannel (vários canais) e envolver diversas equipes ou órgãos. A ferramenta permite enxergar o serviço de forma holística (end-to-end, frente e verso, através de canais), revelando como cada etapa da jornada do cidadão se conecta aos processos internos. Ao mapear toda a experiência – do que o usuário vê até o que acontece “por baixo do capô” –, gestores conseguem identificar falhas, redundâncias e oportunidades de melhoria que passariam despercebidas olhando apenas cada ponto isoladamente. Não é por acaso que o Service Blueprint é considerado o principal instrumento do service design (design de serviços): ele ajuda organizações a planejar e alinhar recursos para entregar melhores experiências ao usuário sem perder de vista a viabilidade interna.

Principais Componentes de um Service Blueprint

Um blueprint de serviço bem estruturado possui alguns componentes fundamentais, que representam as diferentes “camadas” da experiência e do suporte organizacional. Entre os principais elementos, destacam-se:

• Evidências físicas (ou evidências do serviço): são os artefatos, canais ou meios de contato tangíveis e digitais pelos quais o cliente interage com o serviço – por exemplo, site, aplicativo, balcão de atendimento, documentos, e-mails, sinalização visual etc.. Essas evidências compõem a prova física da experiência, moldando as percepções do usuário em cada etapa.

• Ações do cliente: representam os passos, escolhas e atividades que o usuário (cidadão) realiza ao longo da sua jornada para atingir determinado objetivo. São as interações do ponto de vista do cliente – como preencher um formulário online, fazer uma ligação ou visitar um posto de atendimento. Em um blueprint, essas ações normalmente são mapeadas em sequência cronológica.

• Ações visíveis (frontstage): englobam tudo aquilo que acontece em frente ao cliente, ou seja, os pontos de contato diretos entre o usuário e a organização. Aqui entram tanto interações humanas (por exemplo, o atendente que interage com o cidadão) quanto interações com sistemas (um chatbot, um terminal de autoatendimento, um aplicativo móvel). Cada vez que o cliente toca o serviço – seja falando com um agente ou usando uma ferramenta digital –, temos uma ação de frontstage.

• Ações de bastidores (backstage): são as atividades e preparações que ocorrem por trás do palco, sem visibilidade para o usuário, mas que viabilizam o serviço. Isso inclui tarefas executadas por funcionários back-office (p. ex., triagem de documentos, validação de dados em um sistema interno) ou mesmo ações de um atendente que não são percebidas pelo cliente (como consultar uma base de dados enquanto fala com o cidadão). Os bastidores garantem que, para cada passo do cliente, a infraestrutura e a equipe estejam prontas para atendê-lo.

• Processos de suporte (sistemas de suporte): correspondem aos sistemas, ferramentas e processos internos que dão apoio ao serviço em toda a jornada. Abrangem tanto tecnologias (sistemas de informação, bancos de dados, APIs) quanto procedimentos operacionais ou políticas internas necessárias para que o serviço funcione. Por exemplo, um sistema de verificação de identidade ou um fluxo de aprovação entre departamentos são processos de suporte essenciais nos bastidores.

Service Blueprint na prática

Atendimento multicanal em serviços públicos

Imagine a jornada de um cidadão solicitando um benefício governamental. Ele inicia buscando informação no portal web do órgão público, em seguida interage via chat ou telefone para tirar dúvidas e, por fim, precisa comparecer pessoalmente a uma unidade de atendimento para concluir o processo. Do ponto de vista do usuário, trata-se de uma única missão (obter o benefício) com interações fragmentadas em diferentes canais. Para a organização, porém, cada etapa aciona departamentos e sistemas distintos – equipe do portal, central de atendimento, funcionários do posto local, sistemas de cadastro, verificação de documentos, etc. Um Service Blueprint permite mapear toda essa jornada do cidadão através dos canais, alinhando o que acontece em frontstage (por exemplo, o cidadão navegando no site ou entregando documentos no guichê) com as atividades de bastidores (como validações de dados, consultas a outras bases governamentais, emissão de protocolos) em cada ponto de contato. Assim, gestores conseguem visualizar eventuais lacunas na transição entre canais – por exemplo, identificar se informações fornecidas pelo cidadão online não estão chegando completas para a equipe presencial, causando retrabalho e frustração. Ao explicitar todas as interações e dependências, o blueprint ajuda a garantir que a experiência seja contínua e coerente, independentemente do canal utilizado pelo usuário.

Como o Service Blueprint ajudou o Programa EAG a engajar mais e medir melhor

Um dos grandes desafios do Programa EAG era integrar o percurso online e presencial dos empreendedores (os “comandantes”) durante a jornada de aprendizagem. O objetivo era claro: criar um fluxo coeso e mensurável, que permitisse identificar onde o engajamento caía — e o que poderia ser feito a respeito.

Foi aí que entramos com o Service Blueprint.

Ao aplicar a ferramenta, conseguimos visualizar toda a experiência do comandante: desde o primeiro acesso ao curso online até as interações presenciais nos encontros do programa. Isso revelou pontos essenciais:

• Onde os alunos deixavam de realizar as atividades
• Em que momento surgiam dúvidas ou abandono
• Quais etapas estavam sendo ignoradas — mesmo sendo fundamentais para o sucesso da jornada

Com base nesse mapeamento, redesenhamos o fluxo de forma estratégica. Criamos uma estrutura gamificada (veja o case da gamificação) que ajudava o comandante a se manter motivado até o final, com benefícios progressivos: desde brindes simbólicos até participação em rodadas de negócios presenciais, conforme sua pontuação nas tarefas do curso remoto.

Além disso, identificamos um padrão importante: muitos participantes “esfriavam” na segunda metade do percurso. Esse dado gerou insights valiosos para o time de marketing, que passou a criar campanhas específicas para reativar o interesse nessa fase, unindo dados do online e do offline de forma inteligente.

O resultado?
Mais engajamento, mais clareza, mais alinhamento entre as áreas — e uma experiência muito mais fluida para os participantes.

Benefícios reais do Service Blueprint para a gestão

• Ajuda a alinhar equipes multidisciplinares
• Torna visível o que está travando a experiência
• Apoia decisões mais informadas e integradas
• Melhora a comunicação com outras áreas

Como aplicar Service Blueprint na prática

Não precisa de ferramentas complexas: comece com post-its ou um quadro digital. Escolha um serviço, defina a jornada do usuário e convide pessoas de diferentes setores para mapear cada etapa. O objetivo é simples: construir uma visão compartilhada da experiência que permita tomar decisões melhores.

Na Ideativo, usamos o Service Blueprint para diagnosticar gargalos e planejar soluções com mais clareza, colaborativamente. Se você quer transformar um serviço de dentro pra fora, esse é o primeiro passo.

Quer aprender a aplicar Service Blueprint na prática?

Criamos um curso completo sobre Service Blueprint, feito para quem lidera produtos e serviços e precisa integrar visão estratégica com entregas reais. Nele, mostramos como mapear jornadas complexas, criar alinhamento entre áreas e identificar pontos de fricção que comprometem a experiência do usuário.

Com exemplos reais, templates prontos e uma didática acessível, o curso é ideal para quem quer aplicar a ferramenta de forma prática, rápida e com foco em resultado.

Fontes: nngroup.com, services.blog.gov.uk, pm3.com.br