Métricas de UX: dá para medir experiência?

Ideativo Design
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Métricas de UX

Embora a experiência seja algo único e pessoal, por meio das métricas de UX conseguimos mapear padrões e identificar quais gatilhos obtêm mais sucesso. Quer saber mais? Então segue a leitura!

Você já deve ter lido ou ouvido por aí que o que não pode ser medido não pode ser gerenciado e nem melhorado. Pois saiba que essa premissa também vale para o user experience. Afinal, experiência nem sempre é algo intangível ou subjetivo demais para ser mensurado. 

De acordo com um estudo recente da Salesforce, 95% dos brasileiros consideram a experiência proporcionada por uma marca tão importante quanto os produtos ou serviços que ela vende. 

Está cada vez mais claro que não apenas podemos como devemos determinar o tipo e a qualidade da experiência de nossos clientes. É para nos ajudar nessa tarefa que existem as métricas de UX.

Esses indicadores são fontes preciosas de dados e informações que podem garantir a sustentabilidade do negócio e orientar mudanças, melhorias, correções e até mesmo o investimento em novos produtos ou serviços. Sendo assim, vamos conhecer melhor esses KPIs?

Métricas com propósito

Não existe fórmula pronta quando se trata de métricas de UX. Tudo vai depender dos objetivos que seu produto pretende alcançar e como eles se encaixam na estratégia de negócios. 

Portanto, antes mesmo de escolher alguns indicadores, é preciso se perguntar: o que quero medir? Por que quero medir? O que vou fazer com o que for medido?

Nesse sentido, temos dois tipos de KPIs para analisar: os qualitativos e os quantitativos. Os KPIs quantitativos, que trazem números obtidos via ferramentas de analytics, fornecem um retrato panorâmico da performance do produto, apontando possíveis falhas e ajustes necessários.

Já os KPIs qualitativos, que se baseiam em grupos focais, testes de usabilidade etc., dão um zoom na satisfação do usuário com o produto e suas interações com ele.

Em outras palavras, enquanto as métricas quantitativas apontam o “o que”, as qualitativas mostram o “por que”. As duas são igualmente importantes e devem ser cruzadas para trazer insights que apoiem a tomada de decisão e aprimorem a experiência do usuário.

Dentro desses dois grandes grupos temos o subgrupo das métricas de UX propriamente ditas, compostas por três dimensões: 

  • a descritiva (aponta, por exemplo, que há uma alta taxa de abandono de carrinho);
  • a de percepção (mostra por que o usuário abandona a compra);
  • a de resultados (combinando às duas acima, revela o impacto da ação para o negócio).

Essas categorias de métricas, que abrangem tanto performance quanto satisfação, são complementares. Assim, é fundamental que sejam analisadas em conjunto para que o produto possa, em simultâneo, atender a uma necessidade do usuário e gerar retorno financeiro para a empresa.

Principais métricas de UX

Conforme vimos, embora existam vários parâmetros de análise, três pontos devem nortear o user experience

  • usabilidade (ou seja, o quão fácil é usar o produto);
  • conversão (quantos usuários realizam uma ação desejada); e 
  • engajamento (o quanto os usuários interagem com o produto).

Aperta o play e tire suas dúvidas:

Agora, conheça algumas métricas que podem aferir todas as categorias descritas até aqui.

Taxa de sucesso

O principal objetivo desta métrica de UX é avaliar o sucesso do usuário ao executar ações por completo. Como, por exemplo, preencher um formulário ou baixar um arquivo. Entretanto, antes de começar a coleta dos dados, é essencial definir o que caracteriza “sucesso” para sua empresa.

Taxa de erros do usuário (UER)

O objetivo desse indicador é apontar a quantidade de falhas na plataforma quando o usuário tenta executar uma tarefa.

Tempo de tarefa (TTR)

Esse indicador da experiência do usuário calcula o tempo que ele leva para realizar uma ação. Estar atento a essa informação é importante para aprimorar a usabilidade do produto e ter parâmetros confiáveis para desenhar novas tarefas. 

Especialmente em uma cultura que preza pelo imediatismo, o tempo é uma moeda valiosíssima tanto para pessoas quanto para empresas. Como resultado, se uma ação é demorada e desperta a sensação de desperdício de tempo, gera um custo relevante para o produto.

Taxa de engajamento

É o principal parâmetro do nível de interação do usuário com o produto. Pode ser aferido pela duração das sessões, frequência de acessos, funcionalidades mais utilizadas ou fluxos navegacionais mais reutilizados, por exemplo.

Taxa de conversão

Esta métrica de UX analisa o percentual de vendas do seu produto/serviço. Por exemplo:  os botões de ação da funcionalidade estão convertendo? Uma determinada ação esperada está sendo realizada ou o usuário passa batido por ela?

Busca e navegação

O foco é avaliar a arquitetura de informação e navegação do site/app fornecendo uma porcentagem de quantos usuários preferem usar o campo de busca em vez de navegar pelo conteúdo. Se esse índice for alto, pode ser necessário redesenhar a arquitetura do sistema/plataforma/produto para melhorar a experiência do usuário.

Taxa de abandono (churn rate)

Também chamado de Índice de Cancelamento de Clientes, é calculado a partir do número de usuários que suspendem um serviço após um determinado período. Isso pode acontecer por uma série de razões. Por isso, nesta métrica de UX, o marketing e o produto estabelecem uma relação muito próxima.

Quer ver um exemplo? Muitas vezes, um churn rate alto sinaliza que a proposta de valor do produto não atende às necessidades do cliente. Nesse caso, o marketing consegue atrair o usuário, mas o produto não tem consistência para entregar o que promete. Desse modo, o produto precisa mapear onde os problemas estão acontecendo e por quê.

Escala de Usabilidade do Sistema (SUS)

Questionário de 10 perguntas que mede o nível de usabilidade de um produto a partir de critérios como efetividade, eficiência e satisfação dos usuários. Cada pergunta tem uma escala que vai de 1 (discordo completamente) a 5 (concordo completamente). Uma pontuação média abaixo de 68 revela problemas de usabilidade.

As métricas a seguir, apesar de mais focadas no Customer Experience, devem ser consideradas quando avaliamos o produto na totalidade. Esses parâmetros podem ser mapeados pelas equipes de atendimento e sucesso do cliente.

NPS (Net Promotion Score)

Sabe aquela pesquisa que recebemos após uma compra, sobre a probabilidade de indicarmos a empresa a alguém próximo e por quê? Isso é o NPS, uma das métricas de UX voltadas a mensurar a satisfação e fidelidade do cliente a uma marca. 

Pontuação de Esforço do Cliente (CES)

Pesquisa na qual o cliente avalia quanto esforço foi necessário para ter um problema resolvido pela empresa. As perguntas do questionário trazem uma escala que vai de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. A CES pode revelar pontos de atrito nos serviços de suporte ou processos burocráticos da empresa, como devolução, troca, estorno etc.

Índice de Satisfação do Cliente (CSAT)

Avaliação rápida, geralmente aplicada após a realização de uma venda ou serviço, que mede a satisfação do cliente com a experiência de compra.

HEART

Esse framework do Google é formado por um acrônimo das palavras Happiness, Engagement, Adoption, Retention e Task Success. Os frameworks são conjuntos de diferentes indicadores que obedecem a uma metodologia específica.

Em cada uma dessas categorias do HEART é preciso analisar:

  • Goals (metas) estabelecidas para cada métrica;
  • Signals, ou seja, sinais emitidos pelo usuário na interação com o produto;
  • Metrics (métricas) detalhadas.

Agora, vamos ao significado de cada um dos parâmetros do HEART.

  • Happiness (satisfação): métricas de UX voltadas a determinar a satisfação do cliente com o produto. Pode ser medida por meio de pesquisas qualitativas ou quantitativas, como a NPS.
  • Engagement (engajamento): mede aspectos comportamentais que indicam o quão envolvidos os usuários estão com seu produto. Neste caso, os KPIs podem ser quantidade e frequência de acessos, tempo de duração das sessões ou quantidade de compartilhamentos.
  • Adoption (adoção): calcula quantos novos usuários passaram a usar o produto em um determinado período de tempo ou após o lançamento de uma funcionalidade, por exemplo. Alguns dados aplicáveis aqui são número de usuários que fizeram upgrade do produto e quantidade de compras feitas por novos usuários.
  • Retention (retenção): mede a quantidade de usuários ativos em uma determinada faixa de tempo e com que frequência voltam a usar o produto. Trabalhar o user experience aqui é essencial para uma taxa de abandono baixa.
  • Task Success (sucesso da tarefa): avalia a usabilidade do produto por meio da facilidade do usuário em realizar tarefas. Métricas de UX importantes: taxa de erros do usuário e tempo de tarefa, coletadas tanto quantitativa quanto qualitativamente.

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User experience levado a outro patamar

Quando aplicadas corretamente, com planejamento e objetivos bem definidos, as métricas de UX podem ajudar seu produto a dar um salto de qualidade. Como consequência, mais usuários passarão a usá-lo, traduzindo esse movimento em maior retorno financeiro.

Não é um trabalho simples ou rápido, mas, sem dúvida, traz ganhos substanciais. Quer melhorar a experiência do usuário do seu produto e investir não apenas nas estratégias de mensuração dos indicadores, como também na criação das métricas de UX que fazem mais sentido para os objetivos do seu negócio? Conte conosco! 

A Ideativo tem como premissa construir, por meio do UX, soluções simples e assertivas que diminuam distâncias entre negócios e pessoas. Vamos conversar?

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